服裝商品營銷—?服裝銷售渠道策略（8）

服裝銷售渠道策略

市場營銷渠道的性質(zhì)

服裝銷售渠道的結(jié)構(gòu)與功能

服裝銷售渠道的選擇

市場營銷渠道的性質(zhì)

在當今世界的經(jīng)濟生活中，絕大多數(shù)制造商并不是將其產(chǎn)品直接銷售給最終用戶，他們都要和市場營銷中介機構(gòu)一起，才能將其產(chǎn)品提供給市場。市場營銷中介機構(gòu)組成了市場營銷渠道。市場營銷渠道決策是高層管理面臨的最重要的決策之一。公司所選擇的渠道將直接影響其他所有營銷決策。

市場營銷渠道的定義

市場營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。

市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。

為什么要利用市場營銷中介機構(gòu)

制造商愿意把部分銷售工作委托給市場中介機構(gòu)，能得到如下的好處：

1、許多制造商缺乏直接進行營銷的財力資源。

2、有能力建立自己的市場營銷渠道的制造商通常能通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的回報。

3、中間商能更有效地推動商品廣泛地進入目標市場。中介機構(gòu)使商品和服務(wù)的流動更加通暢。

4、中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個主要源泉。他們可以減少必須進行的工作量。從經(jīng)濟系統(tǒng)的觀點來看，市場營銷中介機構(gòu)的基本作用就是將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合。為了直轄市制造商提供的商品和服務(wù)的組合與消費者所需的組合之間的矛盾，這一過程是必需的。矛盾在于通常制造商生產(chǎn)大批量而品種少的商品，而消費者所需要的是小批量多品種的商品。

銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)與功能

一、銷售渠道的涵義及特點

服裝銷售渠道，是指服裝從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中所經(jīng)過的途徑，它是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁和紐帶。它包括以下四層含義：

1、銷售渠道的起點和終點

2、銷售渠道的參與者

3、銷售渠道形成的前提

4、銷售渠道的暢通

銷售渠道的基本結(jié)構(gòu)

銷售渠道可分為生活資料銷售渠道和生產(chǎn)資料銷售渠道。服裝產(chǎn)品屬于前者。

二、幾種結(jié)構(gòu)模式的特點

服裝生產(chǎn)者— 服裝消費者：稱直銷式分銷渠道。流通環(huán)節(jié)少，有利于降低流通費用和了解市場行情。但不利于市場營銷專業(yè)化的發(fā)展。

服裝生產(chǎn)者—零售商—消費者：稱單環(huán)節(jié)渠道形式。中間環(huán)節(jié)少，渠道途徑短，關(guān)系簡單，有助于擴大銷量。但營銷力量單薄。

服裝生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費者：稱批零式渠道形式。有利于企業(yè)集中力量大批生產(chǎn)和擴大經(jīng)營品種。但中間環(huán)節(jié)多，流通時間長，不利于企業(yè)及時把握市場變化。這是大多數(shù)服裝企業(yè)采用的銷售渠道。

服裝生產(chǎn)者—代理商—零售商—消費者：服裝企業(yè)開拓外地或國外市場時常選擇這種分銷模式。代理商不承擔風險，便于迅速打開產(chǎn)品的銷路。但企業(yè)風險較大。

服裝生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者：稱多環(huán)節(jié)渠道形式，對外貿(mào)易企業(yè)多采用這一分銷渠道。

三、銷售渠道的功能

1、聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷：能將產(chǎn)品快捷、及時地送達市場，促成產(chǎn)銷雙方的交易。

2、簡化交易：避免了生產(chǎn)者要與每一個消費者直接發(fā)生交易過程的復雜化。

3、促進銷售：中間商想方設(shè)法吸引顧客，以擴大銷售量。

4、信息反饋：銷售渠道在完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)移任務(wù)時，也時刻向企業(yè)傳遞產(chǎn)品和市場等方面的信息。

5、實體分配：產(chǎn)品在實現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移過程中，中間商承擔著實際業(yè)務(wù)，使銷售渠道具有集中、平衡和擴散商品的作用。

服裝銷售渠道的選擇

服裝銷售渠道的類型

㈠直接渠道和間接渠道

直接：生產(chǎn)者——消費者

間接：生產(chǎn)者——中間環(huán)節(jié)——消費者

㈡寬渠道和窄渠道

寬渠道：生產(chǎn)者利用兩個或多個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品

窄渠道：只利用一個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品

㈢長渠道和短渠道

長渠道：產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間層次數(shù)目多

短渠道：產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間層次數(shù)目多

二、影響服裝企業(yè)選擇銷售渠道的因素

產(chǎn)品因素：單價、體積、重量、特性、流行性及季節(jié)性等。

市場因素：市場容量大小、市場分布的集中程度、消費者對服務(wù)的要求，市場的競爭狀況。

企業(yè)因素：生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)能力、管理能力、服務(wù)能力及聲譽、資金等。

中間因素：中間商的數(shù)量、類型、地理位置和買賣力（如運輸條件、分銷能力、管理水平）。

三、服裝銷售渠道的選擇

服裝企業(yè)選擇銷售渠道一般有兩種方向：

其一，選擇銷售渠道的層次；

其二，選擇銷售渠道的寬度。

服裝銷售渠道層次選擇

有直銷渠道、一級渠道、二級渠道和多級渠道等多種形式。

服裝銷售渠道寬度選擇

廣泛分布型：也稱密集分銷型

選擇分布型：又稱精選分銷型

專營分布型：也稱獨家經(jīng)銷型

服裝銷售渠道策略

一、服裝零售策略

店鋪零售策略

百貨商店

專賣店

連鎖店

非店鋪零售

目錄零售

電視購物

二、服裝批發(fā)策略

專業(yè)批發(fā)商店

批零兼營商店

專業(yè)批發(fā)市場

三、服裝銷售渠道管理策略

1、渠道評估策略

2、激勵渠道成員策略

3、渠道調(diào)整策略

小結(jié)

市場營銷渠道決策是企業(yè)面臨的最復雜最具挑戰(zhàn)性的決策之一。每個渠道系統(tǒng)都將產(chǎn)生不同的銷售額和成本。一旦選定了某條渠道，企業(yè)必須在相當長的時間內(nèi)依靠這條渠道；同時這條渠道也將極大地影響市場營銷組合中的其他要素并被其他要素所影響。

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