徐工半年出口收入超48%，臨工前五月出口金磚國(guó)家超5億，山河智能海外營(yíng)收同比增50%，中聯(lián)重科百臺(tái)裝載機(jī)批量發(fā)運(yùn)美洲，柳工百余臺(tái)土方設(shè)備發(fā)運(yùn)印尼，三一設(shè)備包船包車(chē)發(fā)往全球...與較為冰冷的內(nèi)銷相比，今年以來(lái)海外市場(chǎng)可謂風(fēng)潮正起，不僅出口銷量節(jié)節(jié)攀升，也成為了國(guó)內(nèi)企業(yè)燙平周期的新增長(zhǎng)極，正邁向海外高速發(fā)展的收獲期。

站在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)以及十四五規(guī)劃關(guān)鍵之年的歷史交匯點(diǎn)上，當(dāng)前我國(guó)的工程機(jī)械海外發(fā)展迅猛的背后有哪些緣由?全球競(jìng)爭(zhēng)格局如何?未來(lái)全球化的發(fā)力點(diǎn)在哪?

一項(xiàng)很有意思的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)闡明了海外銷量有多火。2022年6月，挖掘機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量11027臺(tái)，出口銷量為9734臺(tái)，同比增長(zhǎng)58.66%，出口占比46.89%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年的同比增長(zhǎng)，創(chuàng)歷史新高!

從最直觀的數(shù)據(jù)上，以挖掘機(jī)為例，上半年在同期基數(shù)大的基礎(chǔ)上，出口銷量呈現(xiàn)穩(wěn)步階梯式上升，平均增速依然在75%左右。此外，6月接近一萬(wàn)的出口銷量不僅逼近國(guó)內(nèi)銷量，也成為自2017年以來(lái)，6月份單月出口銷量最高記錄，再次顯示出海外市場(chǎng)的巨大空間和潛力。

不過(guò)，對(duì)于這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其實(shí)也在意料之中。從內(nèi)外部環(huán)境來(lái)看，全球疫情和優(yōu)越的外貿(mào)政策，加速了中國(guó)企業(yè)海外的穩(wěn)步航行。

政策+環(huán)境，孕育國(guó)產(chǎn)品牌新機(jī)

受全球疫情影響，包括芯片短缺在內(nèi)的供應(yīng)鏈問(wèn)題日益嚴(yán)重，一些國(guó)際巨頭也面臨著產(chǎn)能跟不上的問(wèn)題，導(dǎo)致出貨變慢，加之全球海運(yùn)費(fèi)用保障最高至10倍，這為國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)造了加速切入全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

由于近幾年中國(guó)品牌無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)還是口碑，愈加得到全球客戶認(rèn)可，逐步擺脫了低質(zhì)低廉的形象。隨著中國(guó)產(chǎn)品不斷涌入全球市場(chǎng)，客戶粘度變高，而外資品牌挽回這些失去的客戶困難重重。

如果說(shuō)內(nèi)外部環(huán)境為企業(yè)出海帶來(lái)全新的土壤，那么，貿(mào)易政策的利好無(wú)疑讓企業(yè)沐浴“陽(yáng)光和雨露”，實(shí)現(xiàn)搭車(chē)出海。

2022年對(duì)中國(guó)外貿(mào)是一個(gè)關(guān)鍵之年，為應(yīng)對(duì)海外疫情及地緣沖突等不確定性，國(guó)家出臺(tái)了一系列穩(wěn)外貿(mào)政策，其中的一帶一路、RCEP等紅利政策，加速中國(guó)企業(yè)步入海外貿(mào)易的收獲期。

2021年，我國(guó)工程機(jī)械對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家出口143.63億美元，同比增長(zhǎng)60%，占總出口比重為42.2%，保持了較好增長(zhǎng)勢(shì)頭。其中，印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南、印度在出口金額前十位中占比高達(dá)61%。以三一為例，2021年海外收入同比增長(zhǎng)76%，其中亞澳、美洲、非洲同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，

東盟作為中國(guó)的鄰居，有著RCEP等多個(gè)自貿(mào)協(xié)定，這在關(guān)稅、貿(mào)易便利性等方面給了中國(guó)企業(yè)出口更多的利好政策。而中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)在東盟10國(guó)的出口也實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。上半年，我國(guó)對(duì)RCEP貿(mào)易伙伴進(jìn)出口增長(zhǎng)5.6%。

隨著中國(guó)企業(yè)與“一帶一路”沿線國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)的扎實(shí)推進(jìn)，RCEP制度紅利逐步釋放，這不僅有助于中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓區(qū)內(nèi)成員國(guó)的出口市場(chǎng)，同時(shí)也能節(jié)約中國(guó)企業(yè)在本地的制造成本、促進(jìn)合作暢通，并使之國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。以產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定與韌性，持續(xù)為中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)出海創(chuàng)造更多機(jī)遇。

地域壁壘高，國(guó)產(chǎn)偏科嚴(yán)重

雖然中國(guó)企業(yè)步入了出海的加速期，但要想實(shí)現(xiàn)從出海到走向全球化，并不輕松，仍要面對(duì)海外市場(chǎng)諸多壁壘問(wèn)題。

當(dāng)前，我國(guó)海外銷售主要集中在東盟及一帶一路沿線地區(qū)。由于國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，和國(guó)際品牌產(chǎn)品有20-30%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很受當(dāng)?shù)貧g迎。加之東南亞市場(chǎng)有大量的基建和礦山開(kāi)發(fā)需求，因此國(guó)產(chǎn)品牌在東南亞市場(chǎng)銷量可觀。

然而，隨著國(guó)際玩家入局者眾多，如今的東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，市場(chǎng)發(fā)展空間相對(duì)局限，對(duì)比中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)30萬(wàn)臺(tái)的年銷量，東南亞11個(gè)國(guó)家加在一起，每年基建設(shè)備的需求量也只有不到5萬(wàn)臺(tái)。

放眼日本、印度和歐美等主流市場(chǎng)，始終很難攻克。除了對(duì)產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻高之外，本土品牌地位也比較牢固。如美國(guó)有卡特、日本有小松、日立，這些國(guó)外品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)始終保持著領(lǐng)先地位，且用戶對(duì)國(guó)際品牌的文化認(rèn)可度高。不像其他發(fā)展中市場(chǎng)，品牌混雜容易切入。因此，中國(guó)企業(yè)很難在這些主流市場(chǎng)分得一本羹。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示：從2021年的全球市場(chǎng)格局來(lái)看，北美和歐洲在全球市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，其次是印度和日本，然而我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)滲透率并不高，難以和國(guó)外知名品牌抗衡，即便是國(guó)產(chǎn)龍頭企業(yè)三一，也僅僅在印度市場(chǎng)有所建樹(shù)。

目前，我國(guó)出海市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌占領(lǐng)中低端市場(chǎng)的局面，未來(lái)如何打透中低端市場(chǎng)，逐步攻入全球主流市場(chǎng)，才是關(guān)鍵。

穩(wěn)抓穩(wěn)打，精進(jìn)市場(chǎng)打法

守住良田，發(fā)展新田，不糾纏。

中國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步全球市場(chǎng)攻城略地，除了需要具備“全球化思維”，建立起真正的護(hù)城河之外，還需嘗試改變市場(chǎng)打法。

中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾點(diǎn)建議：

1、在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然國(guó)產(chǎn)品牌還無(wú)法跟卡特這樣的全球霸主抗衡，但因其產(chǎn)品、品牌和定價(jià)已與韓系品牌比較接近，故可以先對(duì)標(biāo)韓系品牌，通過(guò)新機(jī)試用或給予當(dāng)?shù)卮砩虄?yōu)惠政策等靈活性銷售策略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。其次競(jìng)標(biāo)日系品牌，最后再角逐卡特。

2、敬業(yè)和勤奮是中國(guó)人的天性，由于外國(guó)品牌在海外的服務(wù)人員大多為當(dāng)?shù)匕兹耍容^重視作息時(shí)間，極少能做到24小時(shí)服務(wù)。而國(guó)產(chǎn)品牌可利用全天候服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特性，與歐洲本土的品牌PK，來(lái)建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、當(dāng)今，由于西方媒體掌握著中國(guó)企業(yè)海外形象的主導(dǎo)權(quán)，影響著外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，中國(guó)企業(yè)自身的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)仍不高，其海外品牌形象更多以“他塑”為主。為此，中國(guó)企業(yè)要想進(jìn)一步攻入歐美市場(chǎng)，在做好產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還要做好企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象。

4、由于大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌與境外金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作的并不多，融資租賃業(yè)務(wù)仍處于“試水”階段，不僅影響著海外客戶的采購(gòu)體驗(yàn)，也制約著國(guó)產(chǎn)品牌海外市場(chǎng)發(fā)展。

5、目前，受地域限制和銷售策略的影響，我國(guó)工程機(jī)械企業(yè)出口市場(chǎng)“重主機(jī)輕配件”的局面仍存在，而配件則是后市場(chǎng)以及服務(wù)的核心所在。如何確保本土配件供應(yīng)的及時(shí)性亟待思考和解決。

此外，中國(guó)企業(yè)除了繼續(xù)保持在一帶一路沿線地區(qū)貿(mào)易外，還應(yīng)著力開(kāi)拓其他發(fā)展中國(guó)家，如中亞、非洲，南美等國(guó)家，這些市場(chǎng)不僅發(fā)展空間廣闊，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，且地域排他性并不強(qiáng)。

過(guò)去30年，我國(guó)企業(yè)在創(chuàng)新國(guó)際化過(guò)程中制定了三步走的計(jì)劃。最初的走出去，中期的走進(jìn)去，到后期的走上去。

從90年代，我國(guó)工程機(jī)械龍頭企業(yè)在海外參展，被冷嘲熱諷。到如今中國(guó)工程機(jī)械軍團(tuán)實(shí)現(xiàn)批量出口、跨國(guó)并購(gòu)、興建工廠...中國(guó)企業(yè)這些年高速發(fā)展的出海圈，早已不是過(guò)去的模樣。

當(dāng)前，我國(guó)工程機(jī)械龍頭企業(yè)步入了國(guó)際化中期階段，雖然國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和國(guó)際影響力有了明顯提升，但其海外供應(yīng)鏈的打造，國(guó)際后市場(chǎng)服務(wù)的跟進(jìn)，品牌形象建設(shè)、融資支持等短板仍亟待加強(qiáng)，以實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力和硬實(shí)力的相匹配。

全球工程機(jī)械市場(chǎng)風(fēng)起云涌，自當(dāng)揚(yáng)帆破浪，中國(guó)企業(yè)出海”任重道遠(yuǎn)，更需策馬揚(yáng)鞭。

素材來(lái)源：巴菲特讀書(shū)會(huì)

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